Kauppa kestävän kehityksen edelläkävijänä

Kestävän kehityksen periaatteiden noudattaminen ja vastuullisvaatimusten täyttäminen haastavat kaupan toimintaa yhä laajemmin ja vaativammin. Kaupan odotetaan kantavan vastuunsa asiakkaistaan oman toimintansa ja kumppaniverkoston lisäksi. Kuinka tätä kokonaisuutta on mahdollista hallita odotusten ja vaatimusten ristiaallokossa?

Ilmasto-, maaperä- ja merimuutosten myötä elämme aikaa, jossa niin yritysten kuin kuluttajienkin on tarkasteltava kriittisesti omia valintojaan ja toimintatapojaan kestävämmän huomisen mahdollistamiseksi. Yhä useampi asiakas odottaakin kaupalta konkreettisia käytännön toimia kyetäkseen elämään vastuullisesti tuotteiden valinnan, käytön ja kierrätyksen parissa.

Asiakkaat haluavat luotettavaa tietoa nopeasti ja helposti tuotteiden raaka-aineista niiden loppuhyödyntämiseen asti. Heillä on perusteltuja odotuksia esimerkiksi terveyttä ja hyvinvointia edistäville kasvipohjaisille, kierrätettäville ja biohajoaville tuotteille. Heitä kiinnostavat myös inhimilliset seikat: miten ihmisiä kohdellaan ja millä tavoin toimijat kantavat ympäristö- ja taloudellisen vastuunsa?

Tieto on valtaa, ja sen hallinta on kaupan ydinosaamisaluetta. Mutta yhä useammin kaupan jakaman tiedon rinnalla eri yhteisöt haastavat kaupan tietoja ja totuuksia. Kuinka kauppa voi lunastaa asiakkaidensa vankkumattoman luottamuksen ja roolin henkilökohtaisena vastuullisen kuluttamisen ”personal trainerina”?

Vastuullinen kauppa arvostaa kumppaneitaan

Ilman kumppaneitaan kauppa olisi pulassa. Kauppa on väistämättä samassa veneessä alkutuotannon parissa toimivien tuottajien, tuotteita valmistavien ja palveluita tarjoavien yritysten sekä muiden kumppaneittensa kanssa. Monenlaisten ristikkäisten tavoitteiden, odotusten ja toimintamallien paineessa kaikille osapuolille kannattavan kaupan luominen on hankalaa, mutta välttämätöntä.

Kumppaniverkoston yhteisesti jakamat eettiset periaatteet, arvot ja niiden pohjalta muodostetut verkostojohtamisen käytänteet luovat pohjan pidemmällä aikajänteellä kannattavasti toimivalle liiketoiminnalle. Tutkimukset ovat osoittaneet, että jaetut vastuullisuuden ja kestävän kehityksen arvot ovat elintärkeitä. Yhdessä syntyy vastuullista ja kestävää jälkeä, jota myös asiakkaat arvostavat.

Kestävä kehitys vaatii uutta johtamisotetta

Lähes kaikki yritykset kertovat nykyisin panostavansa vastuullisen liiketoiminnan noudattamiseen ja kehittämiseen. Hyvistä aikeista huolimatta kokemus on osoittanut, että johtamisen ja kehittämisen lyhytjänteisyys hidastaa yritysten uudistumista tai jopa estää sen.

Viimeaikainen strategiatutkimus on tuonut esiin sen, että yritysten toimiva johto ja hallitus käyttävät liikaa aikaa päivittäisten ongelmien ratkomiseen. Uhkana on, että pitkäjänteinen strateginen kehittäminen jää sivuosaan ja että kestävä kehitys ja vastuullinen liiketoiminta nähdään vain välttämättömänä ”pikku jippoiluna”, jonka tarkoitus on sinällään hyvä, mutta jonka asiakkaat saattavat kokea negatiivisena ”viherpesuna”.

Kestävän kehityksen johtamisessa voidaan käyttää apuna ns. kolmen horisontin johtamismallia. Ensimmäisen horisontin roolina on hoitaa tämän päivän liiketoimintaa mahdollisimman hyvin. Kakkoshorisontissa parannetaan nykyistä toimintaa ja luodaan uusia ansaintamahdollisuuksia kehittämissalkkujen avulla. Kolmannessa horisontissa katse käännetään tulevaisuuteen ja mietitään, kuinka koko liiketoiminta tulisi rakentaa uusiksi.

Tässä pohdinnassa auttaa viheliäinen kysymys: Mikä voisi olla sellainen tilanne, jossa oma liiketoimintamme tuhoutuisi viiden tai kymmenen vuoden kuluessa? Ja mitkä megamuutokset voisivat toisaalta luoda meille uusia mahdollisuuksia ja kannattavaa liiketoimintaa?

Valitettavasti hyväkään johtamisen ja kehittämisen viitekehys ei yksin riitä. Tämän rinnalla johdon kokoonpano ja heidän kiinnostuksensa kohteet, osaava henkilöstö sekä yrityksen kulttuuri ja käytänteet vaikuttavat onnistumiseen. Tämä kaikki on helposti sanottu, mutta onneksi vielä helpommin tehty.

KTT Lasse Mitronen työskentelee työelämäprofessorina Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa.